Маркетинговата фуния не е мъртва, просто я разбираме по-добре

В света на дигиталния маркетинг съществува една нова концепция, която гласи, че  традиционната мактерингова фуния умира.

Теорията за фунията е създадена през 1898г., за да се опише теоретично пътуването на потребителите и да подпомогне насочването на правилното послание към точния човек в точното време.

Ако някой например проявява любопитство към вашия бизнес – не искате да го притискате да реализира поръчка, а по-скоро да го ухажвате, като му предоставите необходимото съдържание и постепенно да го придвижвате към следващия етап на фунията.

Потребителската пътека обикновено се разглежда като четири етапа – осъзнаване, интерес, желание, действие. От по-голяма група от хора се стига до по-малка и по-целенасочена, докато се реализира продажба или се постигне желаното действие.

Логиката е, че хората, които имат желание към вашия продукт, са по-малко и те се намират по-близо до осъществяване на покупка, отколкото от хора, които просто знаят за съществуването на вашия бранд.

Затова в началото трябва да заложите на по-широка аудитория, която да запознаете с вашия продукт, а след това да придвижвате потребителите надолу по фунията, за да получите продажби.

Лесно, нали? За съжаление не е точно така. Разбирането за маркетинговата фуния просто се е развило и ние виждаме нейните особености по-ясно от всякога, докато основната философия остава.

Общият довод на критиците към фунията е свързан с това, че ангажираността на потребителите с бизнеса е много по-сложно сега, отколкото е било през 1898 година.

Хората вече могат да взаимодействат с всеки бизнес по много начини на няколко устройства (много от тях напълно непроследими), така че трябва да помислим за нов начин да ги опишем освен маркетинговата фуния, защото очевидно пътуването на потребителя е по-сложно, отколкото е било преди.

Двата основни непроменящи се принципа за фунията:

1. Съществуват етапи от намерението на клиентите, които се променят с течение на времето, като се придвижват от по-малко към по-преднамерено желание за покупка.
2. Тези етапи на намерението за покупка на потребителите корелират с броя на хората в тези етапи (т.е. колкото повече хора знаят за бранда, толкова по-малко са близо до осъществяване на покупка).

Като най-добрият начин за илюстриране на маркетинговата фуния днес е чрез понятието “лабиринт”, което Аарон Леви представя на HeroConf 2019. Той описва понятието като вид междуетапно движение.

Базирайки се на тази актуализирана концепция, графиката илюстрира пътуването на потребителя днес:

За разлика от 1898 г., днес имаме социални мрежи, електронна поща, платено търсене, статистики за посещения на магазина. Но като цяло тези посещения все още могат да следват двата основни принципа на маркетинговата фуния.

Това на практика означава, че все още можете да идентифицирате къде се намират уникалните аудитории във фунията и след това да създадете съдържание, което да ги посрещне в този етап на потребителската пътека.

Ако не виждате никаква връзка с маркетинговата фуния спрямо вашата дейност, може би слабостта не е в самата фуния,  а във възможностите за идентифициране на вашата бизнес аудитория.

Важно е да работите върху сегментирането на аудиторията и да идентифицирате в кой от четирите етапа на фунията да насочите усилията си, като създавате подходящо съдържание.

Като разглеждаме концепцията за маркетинговата фуния е лесно да възкликнем, че всичко е един голям хаус. Но вместо да я убиваме, трябва да осъзнаем гениалността й.

120 години по-късно тя все още ни помага да разбираме различните фази на потребителското пътуване до извършването по покупка, като общият принцип остава същия.

Това означава, че хората винаги са купували и все още купуват преминавайки през тези четири етапа -осъзнаване, интерес, желание, действие.